Телефоны в регионах

Тел: 8 (920) 391-09-21

Тел: 8 910-950-70-70

ОпросыАрхив

Как Вам наш новый сайт?

Отлично

Нормально

Ну так себе

Ожидал большего

Ужас!

наши контакты
8  910 950 70 70
8  920 391 09 21

maximenko.al@gmail.com

Месторасположение:

125009, Москва
ул. Тверская, 22 А, офис 402

  Схема проезда  

Крупнейшая мировая ассоциация исследователей рынков, общественного мнения

  esomar.org  

Сегодня это одна из крупнейших ассоциаций профессиональных маркетологов в России

  marketologi.ru/  

статьи

Капитализация Я-бренда как ведущий мотив потребления табака молодыми женщинами

Автор: Максименко А. А., Пичугина Е. Г., дата публикации: 18 июля 2011 , Раздел: В помощь маркетологу

Капитализация Я-бренда как ведущий мотив потребления табака молодыми женщинами

Теория личности в маркетинге и Я-бренд.

Личность уже давно понимается как нечто большее, чем просто «Я». Человеку свойственно капитализировать свою собственную ценность через добавление своему образу образы разных материальных ценностей. Со времен У. Джемса личность понимается уже как сумма слагаемых: «”Я” плюс капитал и наличность, вещи и недвижимость, автомобиль, библиотека, связи, семья и т.д.». Однако успешно к образу «Я» добавляются образы не только материальных ценностей, но и любые смыслы материальных и нематериальных ценностей, представленные в выгодном контексте. Это, по словам А. Н. Лебедева-Любимова [4], – автора теории cool-brand’а , лежит в основе сущности человека: желание чувствовать свою значительность, выделиться или, по крайней мере, быть «не хуже других людей». В обществе потребления грех не набить себе цену. И если «красочная обертка» важнее содержания, то стоит потрудиться грамотно донести свою ценность в создании собственного культа личности. Само-пиар на персональных страничках сетевых жителей наглядно представляет конкуренцию Я-брендов на рынке демонстративного поведения, где эстетичность и гламурность – главные параметры конкурса подобных высших достижений. Таким образом, личность в маркетинге старается по средствам само-пиар экстраполироваться за границы своего «Я», увеличивая свою значимость в своих глазах и глазах окружающих.

Демонстративное потребление как способ капитализации Я-бренда.

Со времен выхода бессмертного труда американского экономиста Торстейна Веблена «Теория праздного класса» [1], в правилах хорошего тона делать оговорку, указывающую на понимание товара как медиума для идентичности с определенной группой, желанию следовать определенным стандартам поведения и само потребление рассматривается уже не столько как использование продукта по прямому назначению, сколько для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Продукт помогает потребителю расширить границы своего «Я» и продемонстрировать социальные и индивидуальные характеристики его личности.

Демонстративное потребление – вид демонстративного поведения, где роль «первой скрипки» в демонстрационном действе отводится продукту . Демонстративное потребление было свойственно всем эпохам, всем слоям общества и всем возрастам потребителей. Ограничивалось оно обычно конфессиональным, культурным и государственным табуированием.

Современные исследователи демонстративного поведения классифицируют демонстративное поведение, относя к нему: престижное,  подражательное,  потребление сноба и модное потребление. При престижном (люксовом) потреблении потребитель посредством продукта демонстрирует эксклюзивную цену на продукт как невозможность другим социальным  группам потреблять данный продукт. Эффект сноба – это демонстративное потребление с целью выделиться, возвысить себя в своей социальной  среде. Подражательное  потребление – это стремление  равняться  на некий  социальный  или  индивидуальный «идеал»,  не «отстать»  от  него,  не  быть хуже. Потребление, обусловленное модой, – это сочетание новаторства и подражания; товар при модном потреблении – это предмет, свидетельствующий о прогрессивности потребителя, о его неординарности.

С точки зрения семиотики, демонстративное потребление – это месседж, состоящий из символов (сознательно сконструированных знаков). В этой связи, демонстративное потребление осуществляется в значительной мере для его чтения и раскодирования окружающими. Если стороннему наблюдателю не хватает информации для раскодирования этого месседжа (он не осведомлен о назначении продукта, об эксклюзивной цене на него, не в курсе модных новинок или особенностей потребления элиты, одним словом он не понимает содержание cool-ценностей), то демонстративное потребление становится «пустым выхлопом». В таком случае в лучших традициях потребителя-сноба проводится ликбез, толково поясняющий продвинутость cool-ценностей.

Все ли виды демонстративного поведения увеличивают капитализацию Я-бренда? И каким образом происходит увеличение капитализации?
Увеличить капитализацию Я-бренда можно либо созданием и продвижением собственной уникальной легенды, что весьма затратно, либо путем присоединения к уже прозвучавшим и довольно развитым темам коллективного бессознательного (архетипам). Чаще и удобнее всего использовать уже усвоенные смыслы, развитые идеи, заимствовать темы бытия подобно DJ выстраивать компиляционные синтетические смыслы.

Табакокурение и трансляция cool-ценностей.

Являясь по своей природе «высоковольтным» продуктом и вызывая у человека большой эмоциональный отклик в силу удовлетворения целого спектра социально-психологических потребностей человека, табак – это таинство, а табакокурение – это, по доносимым курильщикам ценностям, cool.

В связи с этим демонстративное потребление табака представляет собой идентичность с легендами, доносимыми табачными легендами. Для каждой вовлекаемой в табакокурение целевой аудитории продвигается особенная идея, ценность. Так, детям и подросткам доносят идею того, что курение – признак самостоятельности, ответственности, а значит и взрослости. Эффективным каналом продвижения этих идей были и есть «антитабачные» образовательные программы на средства табачных компаний. Женщины и девушки вовлекаются в потребление благодаря формированию имиджа гламурности и сексуальности курения, изящества тонких сигарет и стильных пачек. Образ соблазнительной женщины с сигаретой активно транслируется с помощью product placement. Коммуникации, направленные на молодежь, призваны создать ассоциации между курением и активным образом жизни, веселой компанией, отдыхом, интересными событиями. Для мужчин традиционным является транслирование ценностей мужественности, силы, свободы. Образ уверенного в себе мужчины поддерживается и премиальной ценой на сигареты (табл. 1).

Мотивы вовлечения в табакокурение

 Целевая аудитория
 Мотивы вовлечения в табакокурение
 Дети, подростки  Самостоятельность, взрослость
 Молодежь  Общение, позитивный, активный образ жизни
 Женщины  Сексуальность, соблазнительность
 Мужчины

  Мужественность, сила, свобода

 

Как видно из таблицы 1, капитализация Я-бренда у разных социальных групп строится на желании добавить своему образу некоторых нехватающих (дефицитных) черт с целью примкнуть к избранной аудитории.

Актуальные, «модные», по мнению курильщика, cool-ценности транслируют в окружение всем ясную и понятную легенду, которая дополняет образ потребителя табака.

При отсутствии конкурентных легенд, эксплуатирующих обывательские желания быть сексуальными, мужественными, соблазнительными, самостоятельными, взрослыми, позитивными, легенды табачных компаний будут востребованными потребителями табака и релевантными их ожиданиям и установкам референтных групп (окружения).

Эстетика отложенного суицида как один из мотивов потребления табака молодыми женщинами.

Самоубийство – вечная проблема человечества. Как антропологический феномен суицид существует столько же, сколько существует на Земле человек [6]. И по своей загадочности, философскому осмыслению , возможности бросить вызов всему мирозданию  и ореолу романтизма, которым его наделила мировая художественная литература, теме суицида нет равных. Сложный в исследовательском аспекте  суицид «множит» догадки, заставляя пытливый ум ученых тиражировать разноплановые гипотезы, подкрепляя магию сознательного ухода в  потусторонний мир.

Отложенный суицид, как сознательная игра со смертью, свойственен многочисленной группе риска. И в ней не только традиционно выделяемые социологами инъекционные наркозависимые, любители незащищенного секса и прочие девиантные группы. В наш расширенный перечень таких лиц попадут и потребители высоких скоростей (авто, мото), и поклонники экстремальных видов спорта. Более того, как показывают последние профессиографические исследования, топ-менеджеры многих крупных компаний сознательно (или неосознанно) планируют свой режим труда так, чтобы испытать громадные психоэмоциональные перегрузки, находя оправдание во внешних обстоятельствах и подвергая риску свое здоровье.

Есть основания утверждать, что доля российских потребителей адреналина сравнительно выше , чем, скажем, доля американских потребителей, вследствие того, что ценность здоровья не так популярна в России , чем в США.

В основе эстетики отложенного суицида не малодушие и не слабость личности потребителя. Эстетичность отложенного суицида в вызове смерти, в попрании смерти (намек на возрождение), в демонстративном потреблении не просто опасного, но и социально неодобряемого продукта.

Бог делает женщину прекрасной, дьявол – хорошенькой …

Времена эпохи Возрождения и культа целомудренности прошли, сегодня в моде женщины с огоньком. Как упорно убеждают нас с экранов телевизоров или рекламных постеров в метро, в буквальном смысле огонек (или искомую изюминку) женщине добавляет сигарета. Тягу девушек к курению тонко описывает Е. И. Руденко:  «девушку интересует не столько сам акт курения, сколько вся процедура курения, приобретающая характер своеобразного ритуала – от неторопливого распечатывания сигаретной пачки до искусного пускания дымовых колечек» [5]. Вот арсенал средств моды, дающий право девушке, овладевшей им, считаться вполне «современной». На материале анкетного опроса, проведенного «Комсомоль¬ской правдой», на вопрос, почему девушки стали курить, 60% из них ответили, что «это красиво», «это модно», другие ответили, что «ку¬рят, потому что хотят нравиться», «хотят привлечь к себе внима¬ние» [7].

Нами было проведено исследование мотивации курящих девушек к потреблению сигарет и сформированного в молодежной среде образа курильщицы. Исследование включало в себя качественный этап – серию глубинных интервью с курильщицами , и количественный – анкетирование с применением методики семантического дифференциала .

Интервью с курильщицами показали, что демонстративность, связанная с куренем, является значимым мотивом потребления сигарет.  Сигарета в данном случае является аксессуаром или деталью, которая помогает строить образ загадочной девушки. Сигарета становится сигналом для противоположного пола, что девушка уже выросла. Курящей девушке приписываются такие качества, как дерзость, безбашенность, распущенность, при этом она более общительная, компанейская, взрослая и  современная, нежели некурящая.

Лишь небольшая доля девушек в силу высокой табуированности темы курения в обществе открыли истинные мотивы своего курения и отношение к нему. Респондентки сообщали о своих курящих подругах, что «курение – это для девушек легкого поведения, но я не такая» . Поэтому, на наш взгляд, роль сигареты как средства для трансляции cool-ценностей гораздо выше, чем кажется.

Другая часть девушек основным мотивом курения назвали стремление снять нервное напряжение и расслабиться: «…с дымом улетают все проблемы». Курение в таких ситуациях опять же является демонстративным потреблением, попыткой послать манипуляционный месседж окружающим: «смотрите, мне плохо, обратите на меня внимание!».

Кластерный анализ полученных в ходе анкетирования результатов разделил всех курильщиц на 3 сегмента, и подтверждает вышесказанное. Первый сегмент («немотивированные») это курильщицы, основными причинами курения которые назвали желание снять стресс, привычку и невозможность бросить. Второй сегмент («безответственные») составляют девушки, курящие для расслабления и успокоения; остальные мотивы важны для них в наименьшей мере, не обнаружились ни привычка, ни неспособность отказаться от курения. И, наконец, третью группы мы назвали «демонстративными», так как степень выраженности таких мотивов, как желание выглядеть взрослее и увереннее, быть более привлекательным для противоположного пола, повысить свою общительность, создать имидж и стремления не отстать от курящего окружения гораздо выше, чем в остальных сегментах (табл. 2).

Распределение курильщиц на сегменты путем кластерного анализа

Причина
курения

«Немотивированные» «Безответственные» «Демонстративные»
Средняя оценка по 7-балльной шкале

 Чувствую себя
взрослой и
уверенной

1,3
 1,2  3,1
 Это выглдит сексуально и нравится молодым людям
 1,2  1,3 2,3
Курение расслабляет, снимает стресс 4,5 4,5 5,5
Чтобы занять время и не было скучно 2,5 1,9 3,6
Нравится вкус, сигаретный дым

1,6

1,3 3,6
Сигарета – часть моего имиджа 1,6 1,2 3,1
Это привычка 6,2 5,3 2,4
С сигаретой легче находить общий язык с людьми 1,8 1,4 2,7
Потому что вокруг все курят 3,1 1,5 4,4
Не знаю, как бросить 5,7 1,6 7,1
Доля курильщиц в сегменте, %
 Итого:  38,66 40
21,33

 

 Отдельный шик – распоряжение своим здоровьем как «терапия» безответственности и личное дело каждого. Небрежность (читай – незацикленность) безбашенность, свобода, это – cool. Для курильщика сигарета – возможность продемонстрировать игнорирование внимательного, «слишком правильного» отношения к своему здоровью. Латентные, медленные самоубийцы с каждой сигаретой бросают еще один вызов смерти, пытаясь доказать себе и остальным свою мнимую свободу.

Таким образом, в процессе капитализации Я-бренда архиважная роль отводится предметам, с помощью которых приобретаются и транслируются вовне необходимые и недостающие cool-ценности. Образ соблазнительности и дерзости курящей девушки, заключенный в эстетике отложенного суицида – на наш взгляд, ведущий мотив потребления табака молодыми женщинами.


 

1.   Об истоках cool-теории детально сообщает В. Ерофеев: «Понятие cool (этимологически – «прохладный») возникло в САШ в конце 40-х вместе с пластинкой М. Дейвиса «The Birth of the Cool» и книгами Джека Керуака. Последнего можно считать идеологом «cool’а», в 50-ом году писавшего о разнице между «сырым» и «cool»-сознанием… Далеко не все кумиры Запада были «cool». Ни Элвис Пресли, ни Мерлин Монро в эту категорию не попадают. Зато лучшее, что есть в «Биттлз», мюзикл «Вестсайдская история» Леонарда Бернштейна, песни Боба Дилана, с одной стороны, а с другой – улыбка, прическа, стиль одежды президента Джона Кеннеди (особенно если его сравнить на общей фотографии с Хрущевым) – истинный «cool» [2].

2.  Как это зачастую бывает, подобный феномен рассматривается одновременно и другим выдающимся ученым: Георг Зиммель в начале ХХ века на эмпирическом материале Берлина также изучал потребление как смысл повседневной жизни.

3.  А также (в широком понимании) всему, что может увеличить стоимость Я-бренда: престижная недвижимость, общество известной дивы, чьи внешние данные и популярность также могут рассматриваться как востребованный (пользующийся на рынке повышенным спросом) продукт.

4.  Так, в известном мультфильме советской эпохи «Возвращение блудного попугая» кот, демонстрируя подарки, привезенные ему хозяином из-за границы, не без гордости заявляет: «Серость, это ж бубль-гум!».

5.  А. Камю относил суицид к самой важной философской проблеме: «Есть только одна действительно серьезная философская проблема – самоубийство».

6.  По меткому выражению М. Цветаевой: совершить суицид – «заложить гранату» (в одном из своих стихотворений, посвященных памяти С. Есенина и В. Маяковского).

7.  Из всего комплекса факторов, приводящих суицидента к мыслям отправится в мир иной, практически невозможно выделить один или несколько факторов, определяющих его поведение.

8.  В одной из программ «Дежурный по стране» Михаила Жванецкого спросили: «Почему русского человека нельзя ничем напугать?» (на примере печальных событий в Южной Азии в конце 2006 года, когда у российских туристов был повышенный спрос на путевки в Таиланд в отличие от зарубежных туристов, которых в срочном порядке эвакуировали с этих курортов). М. Жванецкий ответил: «Родиной его (российского человека – А.М.) можно испугать. Я сразу вспоминаю эту гениальную фразу: «Ты меня Родиной не пугай». Вот только Родиной можно его испугать» [3].

9.  В связи с чем тема визуализации страха, как основной эмоциональный посыл антитабачной кампании,  может быть не таким эффективным.

10.  Виктор Гюго.

11.  45 глубинных интервью.

12.  250 опрошенных – учащиеся школ, ВУЗов, ПТУ г. Костромы.

13.  В центре лепестковой диаграммы предполагаются антонимичные находящимся на лучах характеристики: радостная, энергичная, успешная, живет одним днем, целеустремленная, распущенная, модная, общительная, некомпанейская, привлекательная, безбашенная, уверенная в себе, ответственная, такая же как все, слабохарактерная, опытная (взрослая), сексуальная, дерзкая.

14.  Явное использование стратегий отрицания и переноса.

Список использованной литературы

1. Веблен Т. Теория праздного класса. – М., 1984.

2. Ерофеев В. Энциклопедия русской души: роман с энциклопедией. – М.: Зебра, 2005.

3 .Жванецкий М. М. Дежурный по стране. – 11.01.2005

4. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге: Cool-brand стратегия. – М.: Питер, 2008.

5. Руденко Е. И. Наследство Жана Нико. – М., 2000.

6. Трегубов Л.З., Вагин Ю.Р. Эстетика самоубийства. – Пермь: Изд-во «Капик», 1993.

7. Хриптович В.А., Валитов М.А. Мотивационные аспекты курения // Л.С. Выготский и современная культурно-историческая психология: Материалы международной научной конференции / Редколлегия Д. Г. Лин, Я. Л. Коломинский и др. – Гомель, 2001. – С.91–93.