Телефоны в регионах

Тел: 8 (920) 391-09-21

Тел: 8 910-950-70-70

ОпросыАрхив

Как Вам наш новый сайт?

Отлично

Нормально

Ну так себе

Ожидал большего

Ужас!

наши контакты
8  910 950 70 70
8  920 391 09 21

maximenko.al@gmail.com

Месторасположение:

125009, Москва
ул. Тверская, 22 А, офис 402

  Схема проезда  

Крупнейшая мировая ассоциация исследователей рынков, общественного мнения

  esomar.org  

Сегодня это одна из крупнейших ассоциаций профессиональных маркетологов в России

  marketologi.ru/  

статьи

Квантофрения как фатальное увлечение современного бизнеса или как вырваться из оков своих стереотипов

Автор: Александр Максименко, Екатерина Пичугина , дата публикации: 18 июля 2011 , Раздел: В помощь маркетологу

Квантофрения как фатальное увлечение современного бизнеса или как вырваться из оков своих стереотипов

Знание без смысла – двойная глупость

Испанская пословица

С легкой руки Норберта Винера управленческая практика, подхватив кибернетическую лихорадку, прочно усвоила язык количественных методик и метафору «машины», меланхолично очаровавшись механизмом обратной связи. В арсенале любого уважающего себя менеджера превалируют сейчас сравнительный прием «больше-меньше», понятия «тенденция, однако» и «тренд», а также прочая не менее убедительная «аргументация». С такой же позиции «прогрессивно» мыслящие управленцы рассматривают и маркетинговые исследования как инструмент развития бизнеса, награждая ярлыком «бесполезные забавы маркетологов» менее понятные качественные исследования.

Правда и то, что для большинства управленцев само понятие «маркетинговое исследование» равно понятию «опрос» или «анкетирование». Интервьюер с четко формализованной анкетой в зубах, атакующий Вас в гипермаркете или на улице, выглядит частью запущенной кем-то скрининговой технологии, а сам процесс сбора информации кажется абсолютно привычным и прозрачным, а значит и понятным.

И если в компании неизбежно настают времена активных действий по завоеванию рынка, руководитель «разумно» выбирает именно понятный ему количественный опрос, проверяя этим инструментом ряд своих гипотез, которые зачастую хило коррелируют с поведенческими стратегиями самой целевой аудитории. Множество цифр, распределений признака, балльных оценок, коэффициентов и прочих количественных показателей – и Ваш исследовательский продукт с инженерной строгостью в расчетах «а-ля» «Титаник» можно смело отправлять в плавание, то есть реализовывать на основании полученных данных управленческое решение.

Как заметил старина Эрвин Шрёдингер, «жизнь слишком сложна, чтобы быть целиком подвластной математике». Его Величество Маркетинг тоже умеет присматриваться к полутонам.

Количественные исследования, и в частности опросы, отвечают только на вопросы «кто?», «сколько?», но на вопросы «почему?», «как?», «по каким причинам?» они ответить не могут. И вообще, самая главная особенность опросов, которая легко может стать недостатком метода, это то, что они замеряют только те параметры, которые заложил сам маркетолог. Мы называем это эффектом «зашоренной лошади», когда маркетолог варится в собственных представлениях о потребителе и в итоге исследует только свои стереотипы, а не реальную ситуацию.

Не усыпляя читателя многостраничным ликбезом, отметим парочку «хорошо забытых старых» инструментов работы с мнениями потребителей: глубинные интервью (один на один с исследователем) и фокус-группы (групповые беседы). Это методы, которые в отличие от опросов не ставят респондента в рамки заранее заданных вариантов ответа, а наоборот, побуждают его к активному и глубокому рассуждению об изучаемом вопросе (товаре, рекламе, компании и пр.) И забудьте про цифры с точностью до второго знака после запятой, ведь у Вас в руках не калькулятор, а микроскоп и уникальная возможность изучить проблему до мельчайших деталей: узнать все мнения, реакции, отношения, установки, стереотипы, которые связаны у респондента с изучаемой проблемой.

Метод фокус-групп применяется, как правило, для решения следующих задач:

- выявление моделей потребления продукта/услуги и привычек потребителей, определение типов потребительского поведения; 

- отбор концепций продукта/услуги, когда из нескольких концепций нового продукта выбирается оптимальная; 

- определение «проблемных» зон продукта/услуги или бренда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей; сильные и слабые места имиджа производителя; 

 - определение реакции покупателей на новую упаковку продукта, логотип, слоган, рекламу; 

- генерация идей (креативные фокус-группы и мозговой штурм).

Качественные исследования помогают сформировать «гипотезы существования», то есть список мнений, оценок или высказываний, которые вообще имеют место быть среди ваших потенциальных потребителей. При этом предпочтительнее ошибиться, выявив несуществующий или малозначимый фактор, чем упустить высокозначимый. В этом случае качественные исследования предваряют количественные опросы, наполняя их содержанием для оценки.

Или наоборот, глубинные интервью с потребителями помогают расшифровать неожиданные результаты уже проведенных опросов или неудовлетворительную ситуацию на рынке. Например, в ходе изучения эффективности рекламной компании одной из страховых компаний выяснилось, что респонденты не смогли вспомнить один из рекламных роликов. Проведение фокус-групп позволило выяснить причины такой «забывчивости» респондентов. Выяснилось, что сюжет рекламного ролика вызвал негативные ассоциации у большинства опрошенных, что и предопределило такое к нему отношение. Если бы подобное тестирование рекламных роликов было проведено еще до запуска рекламной кампании, то удалось бы избежать лишней траты денег или подкорректировать ролик.

Еще примеров? Хорошим примером является использования фокус-групп для выяснения причин снижения числа желающих поступить в Университет штата Миннесота среди выпускников школ сельских районов. В ходе проведения с ними фокус-групп выяснилось, что их смущало слишком большое число студентов в университете, огромные размеры его зданий и всего университетского городка, где они боялись затеряться. А в рекламных проспектах университета выделяли именно эти характеристики как достоинства. Проанализировав результаты фокус-групп, руководство университета решило сместить акценты в рекламной кампании на внимательное и доброжелательное отношение к каждому студенту, в рекламных проспектах показывались небольшие уютные аудитории и комнаты в общежитиях, компактный студенческий городок сельскохозяйственного колледжа. Руководство университета смогло выйти за рамки своих представлений – и выиграло!

В результате другого опроса стало известно, что большинство опрошенных жителей города N считают основным достижением местных властей за последнее время сооружение площадки отдыха для молодежи города с фонтаном в центре нее. При исследовании с помощью фокус-групп это подтвердилось. Однако отношение одной части населения к фонтану окрашено негативно (Они «фонтаны строят, а мы тут с голоду дохнем»), в то время как эмоции другой части населения вполне позитивны («Фонтан построили, теперь молодежи есть где собираться»). То есть использование фокус-групп дает более глубокую и разностороннюю картину явления, на основе которой можно сформировать программу дальнейших действий.

Фокус-группы позволяют оперативно узнать реакцию потребителей на продукты, позиционирование фирмы. Так, американская сеть баров быстрого обслуживания «Тако Буэно» подчеркивала, что они готовят «супервкусно». Из результатов фокус-групп фирма узнала, что, по мнению потребителей, бары быстрого обслуживания вообще не могут супервкусно готовить – и не важно, так ли это на самом деле. Бары быстрого обслуживания могут предлагать вкусную, но не супервкусную еду. Разница, возможно, не бросается в глаза, но имеет ключевое значение для формирования позиции фирмы. Избавившись от оттенка неправдоподобности, привнесенного приставкой «супер», фирма сосредоточила свое внимание на том, что действительно отличало фирму «Тако Буэно», а именно – на ключевом преимуществе, предлагаемом клиентам: блюда приготовлены непосредственно перед подачей.

Количественные исследования только оцифровывают уже существующие гипотезы. Почувствовать, куда дует ветер, посмотреть вглубь привычных явлений и встать на место покупателя могут помочь только качественные методы – шестое чувство маркетолога.

 


 

Термин Питирима Сорокина, который был им введен для обозначения чрезмерного увлечения количественными измерениями реальности.