Телефоны в регионах

Тел: 8 (920) 391-09-21

Тел: 8 910-950-70-70

ОпросыАрхив

Как Вам наш новый сайт?

Отлично

Нормально

Ну так себе

Ожидал большего

Ужас!

наши контакты
8  910 950 70 70
8  920 391 09 21

maximenko.al@gmail.com

Месторасположение:

125009, Москва
ул. Тверская, 22 А, офис 402

  Схема проезда  

Крупнейшая мировая ассоциация исследователей рынков, общественного мнения

  esomar.org  

Сегодня это одна из крупнейших ассоциаций профессиональных маркетологов в России

  marketologi.ru/  

статьи

Малобюджетный маркетинг в кризис: минимум затрат – максимум результата (опыт российских компаний)

Автор: Доклад к международной практической конференции, дата публикации: 18 июля 2011 , Раздел: В помощь маркетологу

Малобюджетный маркетинг в кризис: минимум затрат – максимум результата (опыт российских компаний)

За сравнительно недолгий период экономического подъема, в благополучные нулевые предприниматели успели настроиться на волну постоянного роста, развития рынков и повышения спроса. При этом, не забывая теорию экономических циклов, каждому топ-менеджеру лучше взять себе за правило: «Пусть не известна точная дата, но кризис обязательно наступит». Именно этот факт требует обязательного наличия в каждой компании разработанных долгосрочных стратегий, которые помогут предприятию «не просесть», если настанут неблагополучные времена.

Довольно хорошей маркетинговой стратегией является ценовая дискриминация, то есть деление портфеля брендов компании на различные ценовые сегменты – от эконом-класса до премиум-сегмента. Это позволяет в «мирный период» охватить потребителей с разным уровнем дохода, а в период кризиса, когда многие потребители перейдут на потребление продуктов более дешевого ценового диапазона, компенсировать сокращение доли верхних сегментов бурным ростом низких и средних.

Как отмечает директор одного из филиалов X5 Retail Group, больше всего пострадал «Перекресток», потому что формат супермаркета всегда оставался востребован, когда у людей был стабильный доход на более-менее высоком уровне. «Пятерочка», напротив, в кризис показывает хорошие темпы, и у нее есть перспективы роста.

 

Кроме того, имеет место быть такая стратегия, как расширение, диверсификация бизнеса. Для крупных предприятий решением может быть приобретение активов компаний неродственных отраслей, а для малого бизнеса выгодней расширять деятельность за счет предложения смежных товаров или услуг. В первом случае в период кризиса есть вероятность того, что разные бизнесы покажут разную реакцию и есть высокая вероятность избежать тотального падения продаж. Во втором случае – будет хорошее конкурентное преимущество и способ удержать клиентов – комплексность предоставления услуг или возможность найти большое количество товаров в одном месте – подкупают покупателя.

Но если смотреть по факту: кризис есть, а никакой подушки безопасности нет, то помогут тактические меры, которые в принципе не исключают и разработки более долгосрочной стратегии выживания в кризис. Поэтому, второе золотое правило топ-менеджера звучит так: «Кризис все равно когда-то закончится». Все маркетинговые приемы, а также более серьезные меры должны работать на то, чтобы выйти из кризиса, оставив позади конкурентов.

Хочу представить вам ТОР-10 стратегий и тактик, которые могут быть с успехом реализованы в кризисный период.

Собственно, те две стратегии, которые я упоминала в начале доклада, отлично применимы и уже сейчас. Совершенно необязательно снижать цены на все свои товары. Часть потребителей до сих пор готова платить докризисную цену за любимый продукт. Так и поступают большинство компаний, слегка изменяя позиционирование и немного снизив цену. Теперь у потребителя есть выбор: можно склониться в пользу старого доброго продукта или выбрать его аналог в новой упаковке по немного сниженной цене. Подобные манипуляции с товаром напоминают одну удачную находку маркетологов компании-производителя зубной пасты, которые увеличив отверстие тюбика, увеличили тем самым продажи.

Расширение бизнеса или запуск новых проектов многие практики вообще считают одной из перспективных стратегий в кризис. То, что раньше было невозможным в силу дороговизны отдельных ресурсов, сегодня становится воплотимым в жизнь. Как отмечает Альберт Попков, основатель социальной сети «Одноклассники», в его новом проекте – финансовом агрегаторе Сравни.ру – кризис сыграл большую положительную роль. «Если пару лет назад мне пришлось долгими уговорами переманивать к себе на "Одноклассники" приятеля-программиста из Газпромбанка, то сегодня работа в банковском секторе нестабильна, и ни для кого это не секрет. Поэтому специалистов "достать" намного легче».

Еще одна небезызвестная стратегия: предложение своим клиентам дополнительные услуги или товары, сопутствующие Вашему привычному бизнесу. Хотя, это, безусловно, дополнительные усилия по организации, однако с уже Вашей лояльной аудиторией.

Следующий пример стратегии выживания – для ритейлеров. Это развитие направления private label. Для потребителя в этом случае выгодна цена, ведь он не переплачивает за рекламу товара и длинную цепочку поставщиков. Розничный оператор получает конкурентное преимущество в виде относительно невысоких цен, а также дополнительную рекламу своего бренда на товарах, занимающих пространство вокруг потребителя. И, наконец, производитель, хоть и получает меньше на 10-15%, зато имеет постоянный гарантированный объем заказов. Как отмечает заместитель генерального директора "Аптечной сети 36,6", в кризис покупатели отказываются от импортных, «больших» брендов и эмоционального выбора, и обращают свое внимание на относительно недорогие товары под собственной маркой аптечной сети. Уже заметно значительное увеличение объемов продаж лекарств private label.

Теперь перейдем к самому животрепещущему вопросу: как продолжать рекламироваться, если расходы на рекламу сильно ограничены. Если Вы раньше давали рекламу, то продажи могли и не расти, но если вы перестанете рекламироваться, то можно с уверенностью сказать, что в этом случае продажи упадут. Потребителю всегда нужно напоминание о марке или компании. Поэтому следующие советы относятся к разряду малобюджетного, или партизанского маркетинга. При этом не стоит забывать пушкинского Балду с его «Не гонялся бы ты, поп, за дешевизной». Главное в малобюджетной рекламе – не как можно меньше за нее заплатить, а произвести благодаря ей как можно больше число контактов и последующих обсуждений среди друзей и знакомых в расчете на условную единицу. В основе партизанского маркетинга лежит простой принцип: если у вас нет огромных бюджетов на рекламу, используйте нестандартные рекламные носители и яркие, смелые идеи.

Например, попробуйте сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (неконкурирующие с вашими) продукты. В качестве примера можно привести опыт небольшой фирмы, занимающейся фэн-шуй во всех его проявлениях. Договорившись о том, чтобы курьеры из компании по доставке воды в офисы вместе с бутылками развозили и буклеты и визитки фирмы, директор компании добилась того, что при минимальных затратах «фэн-шуйная» компания ежедневно накрывала своей рекламой сотни московских офисов и имела с этого поток клиентов.

Еще можно усилить этот прием таким немаловажным моментом, как реклама непосредственно в момент возникновения потребности у клиента, а может даже до её осознания. Хочу привести пример, который я считаю упущенной возможностью малобюджетной рекламы. В конце прошлого года я училась в автошколе. За год обучение проходят до полутора тысяч человек – и это только в одной школе. То есть, это огромная масса людей, у которых в скором времени появится потребность в автомобиле и прочих сопутствующих услугах. Но при этом, я не увидела ни одной листовки, ни одного объявления с рекламой автосалонов подержанных автомобилей, страховщиков или мастерских. Это еще раз доказывает, что рекламодатели привыкли действовать по инерции и по аналогии, как все, используя стандартные СМИ – телевидение, радио, прессу, вместо того, чтобы искать места скопления целевой аудитории.

Партизанский маркетинг приближает рекламу к конечному потребителю. Следующий пример я позаимствовала у московской фирмы "Кухнистрой". Установив в квартире кухню, их мастер проходил по подъезду и вешал на каждую дверную ручку картонку с объявлением о том, что один из жильцов этого подъезда сегодня установил кухню фирмы "Кухнистрой", и с предложением стать следующим клиентом. При себестоимости рекламного контакта в три рубля по соотношению вложения и отдачи фирма оценила эффективность этой рекламы выше телевизионной.

Следующую строчку нашего хит-парада занимают слухи, или как их называют – WOM-эффект. В одном из иностранных банков руководство целенаправленно набирает на работу операторов, которые любят поговорить. В итоге – приятное доброжелательное обслуживание клиентов на работе, и много разговоров о компании в нерабочее время. Реклама из уст в уста! А московский развлекательный комплекс Magicplanet запустили слух о планируемой акции для боулинга с игрой на раздевание. На сплетню откликнулось примерно 20 тысяч человек, включая и обращения с коммерческой поддержкой акции. Посещаемость развлекательного комплекса увеличилась в 2 раза, возросли обороты соседних с боулингом площадок.

Очень похож на это и другой прием, называемый «life placement». То есть внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых» покупателей. На самых оживленных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие коробки с техникой Sitronics. Промоутеры иногда «случайно» встречали своих «друзей» и громко обсуждали «покупку». Кроме того, в магазины, где компания хотела продавать свою технику, звонили псевдопотребители и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. До начала акции узнаваемость потребителями марки составляла 26,5%, после – 44%.

Другой хороший прием – «заманить» потребителя, придумать для него ловушку. Многие ритейлеры не только в кризис любили заманивать посетителей в магазин сниженной ценой на один из товаров, рассчитывая на то, что кроме товара-приманки посетитель конечно же купит и другие товары. То же можно проделывать не только с ценами. Так, одна петербургская предпринимательница открыла в одном из спальных районов города зоомагазин. Столь невыгодное месторасположение вынуждало к смелым идеям. Предпринимательница договорилась в близлежащих школах с учителями начальных классов о том, что те приведут детей в магазин на экскурсию. Кульминацией экскурсий был подарок - каждому ребенку преподносили пакет с аквариумной рыбкой. Вечером следующего дня к ней выстроилась очередь родителей этих детей. Они покупали аквариумы.

Очень важно в партизанском маркетинге подавать потребителям нестандартные идеи. Чем креативней – тем лучше. Первая книга молодого автора, некоего Гвотни, никак не могла разойтись. Тогда писатель дал объявление в прессе: "Молодой красивый миллионер хотел бы познакомиться с девушкой, похожей на героиню книги Джеймса Гвотни!" Не прошло и суток, как весь тираж был раскуплен.

В поисках более эффективных каналов рекламы нельзя забывать об Интернете – это отличная среда для вирусного маркетинга. Эпатажные видео, выкладываемые на YouTube, реклама в социальных сетях – все это способствует стремительному распространению информации о вас и вашей фирме. Можно использовать огромные аудитории местных форумов – при этом давать как непосредственно рекламу, так и инициировать обсуждения как бы от лица реальных потребителей. Кроме рекламы в таком случае вы еще и получаете обратную связь от потребителей.

Как Вы понимаете, это все частные примеры, но в этом и суть партизанского маркетинга. Он играет на контексте, ситуации потребления, юморе. Нет единого решения, есть философия бизнеса, которая избрала для себя приоритетами 3 пункта:

  • Привлекать внимание ЦА нестандартными, смелыми, яркими способами;
  • Направлять свои усилия на узкие сегменты/ниши рынка вплоть до единичных покупателей;
  • Делать это с минимальными, по сравнению с традиционными методами продвижения, затратами, точно вовремя и в нужном месте.

В заключение хочется сказать, что кризис не должен делать бизнес экономным. Он должен делать его эффективным. Оптимизировать ассортимент и каналы сбыта – анализ АВСХУZ вам в помощь, оценить эффективность каналов рекламы – экспресс-опросы покупателей. Эффективней станут и решения, принятые на основе данных маркетинговых исследований, не стоит думать, что это роскошь. Освободиться от стандартных методов мышления «по инерции» и «как все», и искать новые пути реализации своих планов – вот залог прогресса.

 


Презентацию к докладу можно скачать здесь