Телефоны в регионах

Тел: 8 (920) 391-09-21

Тел: 8 910-950-70-70

ОпросыАрхив

Как Вам наш новый сайт?

Отлично

Нормально

Ну так себе

Ожидал большего

Ужас!

наши контакты
8  910 950 70 70
8  920 391 09 21

maximenko.al@gmail.com

Месторасположение:

125009, Москва
ул. Тверская, 22 А, офис 402

  Схема проезда  

Крупнейшая мировая ассоциация исследователей рынков, общественного мнения

  esomar.org  

Сегодня это одна из крупнейших ассоциаций профессиональных маркетологов в России

  marketologi.ru/  

статьи

Структурные параметры бренда и их взаимосвязь

Автор: опубликовано в Бренд-менеджмент 2008, №5/42, дата публикации: 19 июля 2011 , Раздел: В помощь маркетологу

Структурные параметры бренда и их взаимосвязь

Концептуальные основы исследования.

Проблема взаимодействия между продавцом и потребителем давно уже стала многоаспектной. С выбором того или иного товара (услуги) потребитель удовлетворяет потребность не только ориентируясь на функциональные свойства продукта, но и потребность в причастности к определенной группе, обнаруживает в себе особую идентичность, следуя определенным стандартам поведения. В связи с этим особую значимость в процессе подобного коммуникативного взаимодействия играют бренды (Г. Багиев, И. Крылов, И. Березин, О. Гусева, О. Чернозуб, В. Домнин, Д. Аакер, Дж. Эванса, П. Дойль, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Амблер, Д. Хай). Бренд уже давно не рассматривается только как товар. Основным критерием для оценки товара (либо торговой марки) с точки зрения соответствия термину «бренд» является, в первую очередь, узнаваемость, ряд похожих ассоциаций у основной потребительской массы. У бренда есть, по мнению Дана Германа, личные качества и харизма, он создает систему отношений с потребителем, с его женой и детьми, он вызывает чувства, которые побуждают покупателей вести себя отнюдь не рационально, он способен создать человеческие отношения и стремления к светлому будущему, и, наконец, он – новый, постмодернистский путь религии [4]. И чем сильнее и важнее ценности, связанные с брендом, тем больше степень вовлеченности покупателя. А, в свою очередь, чем больше степень вовлеченности, тем сильнее бренд и тем выше его ценность для собственника компании.

В настоящий момент нет универсального определения понятия бренд. Если в 60-х годах прошлого столетия бренд Американской ассоциацией маркетинга трактовался как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов, то у современных исследователей бренда определение фокусируется на концепции «продукт-плюс» (как некая «ментальная добавка» к товару (услуге) в массовом сознании потребителей, обеспечивающая у последних определенные ожидания).

И. Крылов определял бренд как образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду [6]. Консалтинговая компания BrandAid под брендом понимает набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. В отличие от узкой первоначальной функции продукта, «бренд», став торговой маркой, превращается в некий самостоятельный символ, комплексно указывающий не только на непосредственные достоинства продукта, но и на определенное восприятие производителя со стороны покупателя в форме когнитивных и эмоционально окрашенных отношений [2].

Для понимания бренда необходимо четкое представление его структурных параметров и их взаимосвязи. Попробуем выделить подобную структуру на примере брендов ритейлов. Ритейлы, в нашем понимании, – это компании, производящие услуги по розничной продаже различных товаров (в том числе брендов). Обещая своей целевой аудитории определенные достоинства, ритейлы со временем становятся брендами. Бренд ритейла, как можно предположить, системный объект, а значит, может быть представлен в виде научного пентабазиса.

Методология построения концепции

В качестве системной модели нами был выбран общенаучный пентобазис В.А. Ганзена [3], содержащий четыре рядоположенных основных характеристик любого объекта (субстрата): пространственные, временные, информационные и энергетические. Совокупность элементов «пространство – время – энергия – информация» (ПВЭИ) естественным образом распадается на две диады: пространство – время (ПВ) и энергия – информация (ЭИ). Пространство и время являются объективными формами существования материи, информация и энергия – объективными условиями существования движения.

Авторская концепция бренда и его структурных параметров.

Сильные бренды должны уметь выразить свою идентичность. Хотя, как замечает Д. Аакер, слишком многие бренды не имеют определенной цели и, как выясняется, ничего конкретного собой не представляют. Они уподобляются ярмарочному зазывале, который трясет своим товаром, выкрикивая цену [1].

Число и качественный состав целей бренда не бесконечен. Бренды, по сути, «работают» для достижения целей, которые, прибегнув к классификации А. М. Зимичева [5], сводятся к следующим: достижение истины, красоты, добра и изобилия. Эти цели соотносятся с научным пентабазисом следующим образом (схема 2). Ценность информации (как и любого знания) определяется мерой ее истинности. В концепции классической (корреспондентской) концепции истины: адекватная информация об объекте. Красота, безусловно, соотносится с пространственной характеристикой пентабазиса. Считается, что предметы, содержащие в себе «золотое сечение» (пространственную гармонию), воспринимаются людьми как более красивые. Добро – категория времени в силу своей относительности (морального релятивизма) во временном континууме. Изобилие справедливо соотнести с категорией энергии по причине того, что в условиях дефицита экономических ресурсов профицит продуктов возможен при определенных затратах энергии.

Любой ритейл оценивают чаще всего по следующим параметрам: широта ассортимента, качество продуктов, качество обслуживания (оборотная сторона – получаемая лояльность покупателей), средний уровень цен.

Объект исследования.

Объектом исследования выступили следующие сетевые розничные компании г. Костромы: «Дикси», «Копейка», «Высшая Лига», «Дом Еды», «СПАР», «100М» , «Десяточка». Кроме того, мы решили не упускать из сравнения центральный продуктовый рынок .

Методики исследования.

Анализ был выполнен на данных телефонного опроса жителей г. Костромы (по случайной репрезентативной выборке), собранных с помощью разработанной авторами анкете. Всего было опрошено 400 человек. В анкете были заложены следующие структурные параметры бренда для оценивания: широта ассортимента (изобилие); цена (истина); качество товара (красота); качество обслуживания (добро); и сила бренда компании (интегративный показатель).

Математическая обработка полученных в ходе исследования данных проводилась с применением процедур непараметрической статистики. Для обнаружения корреляционных взаимосвязей использовался коэффициент Спирмена. Карты восприятия структурных параметров бренда построены в программе Statistica 6.0.

Обсуждение полученных результатов.

В результате обработки данных мы получили результаты, представленные ниже в виде карт восприятия потребителями структурных параметров брендов сетевых ритейлов города Костромы. Рассмотрим их внимательно.

Выводы.

1. Понятие «бренд» уже давно не тождественно понятию «товар». Основным критерием для оценки товара (либо торговой марки) с точки зрения соответствия термину «бренд» является, в первую очередь, узнаваемость, ряд похожих ассоциаций у основной потребительской массы. Определения современных исследователей фокусируются на концепции «продукт-плюс» (как некой «ментальной добавке» к товару (услуге) в массовом сознании потребителей, обеспечивающей у последних определенные ожидания).

2. Предположив, что бренд ритейла – системный объект, мы представили его в виде научного пентабазиса (по В.А. Ганзену), содержащего четыре рядоположенных основных характеристик любого объекта: пространственные, временные, информационные и энергетические. Бренды создаются и функционируют для достижения целей: достижение истины, красоты, добра и изобилия.

3. Сила бренда мало зависит от степени узнаваемости. Самый узнаваемый бренд с весьма схожими (гомогенными) ассоциациями может оказаться при этом самым слабым брендом.

4. На восприятие силы бренда розничной компании не влияет средний уровень цен в этой компании, а наиболее тесная значимая взаимосвязь обнаружена с показателем «качество обслуживания» (в терминах авторской концепции системного описания бренда – «добро»), далее по меньшей значимости и по меньшей тесноте взаимосвязи следуют «качество товара» («красота») и затем уже «широта ассортимента» («изобилие»).

 


 

Список используемой литературы.

1.    Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2.    Андреева М. В. Психологические основания образования и функционирования бренда // Дисс. …канд. псих. наук. – М., 2003.

3.    Ганзен В. А. Системно-психологические описания в психологии. – Л., 1984.

4.    Герман Д. Рождение бренда: Практическое руководство. – М.: Гелиос, 2004.

5.    Зимичев А. М. Психология политической борьбы. – Спб., 1993.

6.    Крылов И. В. Реклама научно-технической продукции // ИПКИР. – М., 1993.